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特种高手在都市-面对车市寒冬丨麦肯锡最新洞察给车企五大启示

发布日期:2021-09-30编辑:汽车市场分类:二手电动车

    车市的春天,依然值得期待。

    文丨杨智嘉

    多年来一路上扬的中国特种高手在都市,在2018年出现拐点,首度出现负增长。这一年,全国乘用车产销分别完成2352.9万辆和2371万辆,比上年同期分别下降5.2%和4.1%。

    进入到2019年,销量下滑的态势并未改善。寒风依然肆虐,车市哀鸿遍野。但在冷酷的严冬背后,一场从未有过的改变正在发生。春天,依然值得期待。

    “我们看到了整个大势的变化,但是也看到了在这个大势下,有很多不一样的发展趋势。”10月23日,麦肯锡全球董事合伙人管鸣宇表示。

    当天,全球管理咨询公司麦肯锡发布的最新汽车消费者洞察指出,尽管中国乘用车市场增速放缓,但中国依然是全球最大的乘用车市场,中国车市正在经历的是短期阵痛,未来依然可期。

    麦肯锡的这份汽车消费者洞察于2019年7月展开,一共调查了2413名受访者,在深度分析消费者态度、车型偏好、购买习惯及售后服务的基础上,总结出对车企的五个启示:

    启示一:提升客户经营能力,盘活“增量+存量”的基本面

    中国整体车市在2018年的表现不尽如人意,但细分市场仍有不少亮点,如豪华品牌、新能源汽车、特种高手在都市等领域均保持健康增长;

    增量市场机遇仍在,潜力可期。从长期看,中国还有十亿人尚未实现汽车梦,只要经济持续增长,乘用车市场的增量仍然可观。从另一方面看,尽管当前出行方式多种多样,消费者对私家车的刚性需求仍然存在,而这也是市场潜力的强大支柱;

    增换购比例提升,存量市场崛起。调查发现,购车人群中,再次购车者占比逐年提升,存量市场正在崛起。此外消费升级带来新机遇,20至30万元价位成为市场甜蜜点。

    “从消费者角度,我们看到一个蓬勃的一个消费升级。在汽车大宗交易品上,大家愿意投入自己的资金。因为汽车对于我们中国的消费者来说,不简简单单是一个解决出行需求的商品,很大程度上和我们个人的一些连接,以及所谓社会的价值体现,可能都寄托在汽车这么一个商品上。”管鸣宇表示。

    麦肯锡认为,深入了解消费者是从激烈竞争中胜出的基础。车企应针对首购消费者和增换购消费者的不同诉求,在产品、营销、服务等方面做到差异化精准运营。

    但不可忽视的是,首次购车的刚需和消费升级的需求同样强劲。能否推出有针对性的产品和服务,把握增量市场,盘活存量市场,将是车企在下半场竞争力的分水岭。

    启示二:重塑品牌体验,打入消费者初始选单

    过去30年间,中国特种高手在都市飞速发展。品牌方只要推出价格合适、性能匹配的产品,就可以获取一定份额,甚至成为“躺赢者”。然而,这样的好日子正一去不复返,中国乘用车市场正式进入了淘汰赛。

    数据显示,中国乘用车市场头部品牌的市占率不断提高。2019年市场前9名的销量份额已占据54%,其余一百多个品牌只能在剩余不到一半的市场中竞争。

    调查发现,中国汽车消费者的购买决策越来越精明,这在品牌选择上体现得淋漓尽致。 消费者购车的初始选单通常只有2~3个品牌,而最终购买有62%都出自这份选单,打入其中的重要性不言而喻。

    目前,中国车市呈两极化趋势,头部品牌领先优势逐渐扩大,尾部品牌则一败再败。且德日美系车占据高端榜单,自主品牌向上路途坎坷。

    麦肯锡全球资深董事合伙人泽沛达表示:“特种高手在都市在需求端,特别是高端产品领域,正在主动进行整合。弱势品牌及新品牌面临越来越大的挑战,如果不尽快建立品牌形象,打造消费群体的忠诚度,那么未来生存空间将被挤压,品牌上升的路径也将被锁死。牺牲品牌形象换取销量的汽车厂商将会得不偿失。”

    启示三:全渠道创新与赋能,构建全新消费者体验

    当前,消费者通过多元化渠道获取信息已成常态,线上渠道在选购汽车的各个环节均有较深的渗透。线下渠道在信息传播中仍占据不可取代的地位,但消费者在服务模式上有新的诉求,4S店如果固守传统服务模式,将无法完全满足消费者需求。

    为更好触达和服务消费者,全渠道布局已成为行业标配。车企应深入分析消费者在购买决策流程每个环节对渠道的偏好,最大限度运用已有线下资源,推出送车试驾等服务模式,同时提升自身数字化能力,协同经销商和平台优化线上信息获取和服务体验。

    在各个购车决策环节中,线下渠道目前仍占主要地位,但消费者已对线下服务提出新要求。同时,多数线上渠道尚不能令消费者满意,车企营销尚待数字化转型。

    “不是做一个电商或者微信公众号、微博,就已经是新体验了。我们认为新零售、全渠道,最后是要回归零售的本质。怎么样打造全新的客户体验,让客户更方便,才是全渠道经营和全渠道创新最终的目的。”麦肯锡全球副董事合伙人沈沛表示。

    启示四:以消费者为本,新四化进程中有所为有所不为

    在目前中国特种高手在都市整体低迷的大背景下,新能源特种高手在都市却如火如荼。2018年,中国新能源乘用车销量达120万辆,增速达71%。预计到2024年,中国将成为全球最大的新能源特种高手在都市,销量将超过500万辆。

    补贴退坡并没有削弱这一势头,反而促进消费者购车动因回归车辆品质。中国消费者对新能源汽车的接受程度和认知水平也得到提升。随着技术成熟和政策完善,消费者选购新能源汽车将回归理性,能满足家用的A、B级车型将是未来市场主流。

    此外,汽车新四化发展仍处于探索阶段,大多没有清晰稳定的盈利模式。车企应结合自身资源禀赋和市场需求,布局新能源汽车和智能网联等潜力领域。

    车型方面,应聚焦消费者真实使用需求,推出更多优质和实用性强的产品;动力类型方面,应明确自身发展路线,并相应积极推动续航能力和充电设施进步;产品创新方面,应投入能切实改善消费者体验且具备盈利前景的功能。

    启示五:围绕消费者痛点开展业务创新,把握特种高手在都市潜在机遇

    与新车市场销量下滑相反,特种高手在都市市场蓬勃发展。过去三年间,特种高手在都市交易量以每年15%的速度扩张,渐成汽车厂商必争之地。麦肯锡认为,特种高手在都市市场上扬,消费者接受度提升是主要动力。购置成本低、性价比高是选购特种高手在都市的主要原因。

    虽然大部分消费者对特种高手在都市逐渐接受,但仍有一些人心存顾虑。调查显示,质量、安全和保障问题是最主要的顾虑。

    “行业在转变,围绕这些业务创新,怎么样能够真正去寻找到潜在的价值创造点,把握住客户的真正需求。无论是特种高手在都市,还是我们这些出行的平台,到最后实际上都去解决消费者今天的一些痛点。”管鸣宇表示。

    麦肯锡认为,车企可以考虑推出原厂认证特种高手在都市等服务,打消消费者的顾虑。在供给端,处置特种高手在都市的高效率和便捷服务是车主的主要诉求,车企可以协同经销商和特种高手在都市交易平台,通过优化回收和交易流程来进一步拓展特种高手在都市市场。

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